Анализ возражений клиентов в большинстве отделов продаж заканчивается фразой «менеджер не дожал». Кто-то услышал «дорого», кто-то «мы подумаем», дальше следует тренинг по отработке. Вопрос, почему одно и то же возражение звучит в половине разговоров, не задаётся.
Возражение это момент, когда клиент своими словами говорит, что мешает ему купить. Обратную связь такого качества редко удаётся получить в опросе: здесь клиент описывает свою ситуацию сам и без подсказок. Чтобы ей пользоваться, возражения надо хранить и считать, а не пересказывать по памяти.
Что считать возражением и почему их почти никто не считает
Возражение это высказанное сомнение, которое останавливает сделку. Не вопрос («а вы работаете с розницей?») и не уточнение условий, а причина, по которой клиент не готов идти на следующий шаг.
Проблема с учётом простая: возражения живут в записях и в голове менеджера, а в CRM попадает интерпретация, обычно в трёх словах.
Из левой колонки можно принимать решения. Из средней можно только требовать «работать с возражениями лучше». Первый шаг упирается не в техники продаж, а в способ хранения того, что клиенты произносят. Общий подход к разбору разговоров описан в статье как анализировать звонки.
Возражение как данные, а не как препятствие
Отдельное возражение это работа менеджера: услышал, уточнил, ответил, повёл разговор дальше. Повторяющееся возражение это уже сигнал компании. Если «дорого» звучит у одного сотрудника, вопрос к нему. Если у большинства и примерно в одном месте разговора, проверять стоит цену, подачу и то, кому вы звоните.
Фиксируйте формулировку клиента дословно
«Дорого», «дороже, чем у нынешнего поставщика» и «в этом квартале бюджет закрыт» в отчёте менеджера сливаются в одно слово. За ними разные ситуации: клиент не увидел ценности, у клиента есть ориентир для сравнения, клиент согласен, но не сейчас. Три управленческих вывода схлопываются в один пункт «отработка по цене».
Правило простое: в базу идёт цитата, а не резюме. Пересказ менеджера храните рядом, но считайте по словам клиента. В разборе разговора это выглядит как два отдельных списка: что у клиента болит и что мешает ему купить.
Что осталось незакрытым, что у клиента болит и что мешает купить: три отдельных блока по одному разговору. Система вытаскивает их из каждой записи, а группировку по смыслу вы задаёте сами.
Группируйте по смыслу, а не по ключевым словам
Цитаты нужны для точности, для управления нужна группировка. Рабочий набор групп обычно получается небольшим:
- Цена и бюджет. «Дорого», «не заложили в этом году».
- Доверие. «Первый раз о вас слышу», «а кто у вас уже покупал».
- Сроки и приоритет. «Вернёмся к этому осенью».
- Конкурент или текущее решение. «У нас это делает свой сотрудник».
- «Нам это не нужно». Клиент не признаёт саму задачу.
- Нет полномочий. «Решаю не я», «надо выносить на комитет».
Группировать надо по смыслу, а не автопоиском по словам. Фраза «мы пока не потянем» относится к бюджету, хотя слова «дорого» в ней нет. На этом обычно ломается учёт через поиск по ключевикам.
Смотрите, на каком этапе разговора возражение всплывает
Одно и то же «дорого» в начале разговора и после презентации чаще всего означает разное. В начале это способ быстро закончить беседу, клиент ещё ничего не услышал. После презентации это скорее оценка ценности: он понял предложение и посчитал, что оно столько не стоит. В первом случае проверять стоит вход в разговор, во втором саму презентацию.
Поэтому к каждому возражению стоит добавлять этап: первый контакт, квалификация, презентация, условия, договор. Возражение о полномочиях, всплывшее на этапе договора, обходится дороже всего: сделка уже собрана, а решение принимает не тот человек. На квалификации то же возражение стоит одного уточняющего вопроса.
Отличайте настоящее возражение от вежливого отказа
Настоящее возражение содержательно. Клиент называет причину, спорит, сравнивает, задаёт встречные вопросы: он вовлечён, ему что-то мешает.
Вежливый отказ выглядит иначе: односложные ответы, согласие со всем подряд, «пришлите презентацию на почту». Техники отработки здесь обычно не помогают, клиент уже вышел из разговора. Такие случаи чинятся раньше, на квалификации и на уровне источника лидов. Если складывать их в общую статистику возражений, есть риск, что отдел будет учить скрипты вместо того, чтобы разбираться, откуда приходят нецелевые обращения.
Что делать с частотой возражений
Частота сама по себе не говорит, что нужно больше тренингов. Она подсказывает, какую гипотезу проверять первой.
Последняя строка интереснее остальных, но и опаснее. Редкость возражения у одного сотрудника сама по себе не доказывает, что он владеет приёмом: сначала послушайте его записи и сравните сегменты клиентов. Если разница подтверждается, разберите такие фрагменты по чек-листу оценки звонка и передайте формулировки новичкам.
Как понять, что возражение снято, а не проговорено
Менеджеру кажется, что он ответил. Клиент кивнул. Через пару недель сделка стоит на том же месте.
Возражение снято, если после ответа разговор продвинулся: клиент спрашивает про сроки и документы, соглашается на следующий шаг с датой. Возражение только проговорено, если клиент отвечает «понятно» и возвращает разговор туда же или повторяет то же сомнение в другой формулировке.
Проверять удобно по паре: возражение и то, чем закончился разговор. Если по целой группе возражений сделки стабильно останавливаются, ответы отдела, скорее всего, не работают, сколько бы уверенно они ни звучали. Как считать сам исход, описано в статье про конверсию звонка в сделку.
Те же записи это материал для продукта
Рядом с возражениями лежит то, за чем продакты ходят в кастдев-интервью: какими словами клиент называет задачу, что он пробовал до вас, кто внутри компании на это влияет. Интервью надо назначать, а звонки уже есть и накапливаются каждый день.
Повторяющееся «а вы умеете вот так?» это сигнал, а не готовая задача разработки. Прежде чем ставить её в план, сигнал стоит проверить на других источниках: обращениях в поддержку, разговорах с действующими клиентами, причинах отказов, запросах в заявках. Тем же способом собирается язык для сайта: формулировки, которыми клиенты описывают задачу сами, обычно точнее придуманных на маркетинговой сессии.
Как это делает Шöпот Аналитика
Работа с возражениями заводится в чек-лист вашей компании отдельным критерием: прозвучало ли возражение, уточнил ли менеджер причину, чем закончился этот кусок разговора. Каждый разговор из 100% выбранных коммуникаций оценивается по этому критерию с баллом и пояснением, отчёт готов через 5-10 минут, и из этих оценок у руководителя набирается материал для разбора: конкретные записи и конкретные формулировки вместо пересказа по памяти. Группировку возражений по смыслу вы задаёте сами, автоматической классификации по типам система не делает. Остальные возможности платформы описаны в статье про речевую аналитику.
Отработка возражений стоит в оценке разговора отдельным критерием с процентом, рядом с установлением контакта, выявлением потребностей и презентацией.
FAQ
Чем анализ возражений отличается от работы с возражениями?
Работа с возражениями это навык менеджера в моменте. Анализ это управленческий контур: вы видите, какие возражения повторяются, на каком этапе возникают и чем заканчиваются сделки. Первое улучшает конкретный звонок, второе меняет презентацию, квалификацию и продукт.
Работа с возражениями это навык менеджера в моменте. Анализ это управленческий контур: вы видите, какие возражения повторяются, на каком этапе возникают и чем заканчиваются сделки. Первое улучшает конкретный звонок, второе меняет презентацию, квалификацию и продукт.
Сколько звонков нужно разобрать, чтобы выводы были не случайными?
Универсального числа нет. Ориентируйтесь на устойчивость: если картина повторяется от недели к неделе и совпадает у разных менеджеров, это уже похоже не на шум. Смотрите отдельно по сегментам, на разных источниках лидов возражения различаются сильно.
Универсального числа нет. Ориентируйтесь на устойчивость: если картина повторяется от недели к неделе и совпадает у разных менеджеров, это уже похоже не на шум. Смотрите отдельно по сегментам, на разных источниках лидов возражения различаются сильно.
Менеджеры начнут прятать возражения, если знают, что разговоры разбирают?
Возражение, которое прозвучало в разговоре, остаётся в записи. Скрыть его проще как раз при ручном учёте, когда менеджер сам пишет в CRM «клиент думает». Многое зависит от того, как подан запуск: если по отчётам штрафуют, сопротивления обычно больше, если по ним разбирают и учат, к разбору привыкают легче.
Возражение, которое прозвучало в разговоре, остаётся в записи. Скрыть его проще как раз при ручном учёте, когда менеджер сам пишет в CRM «клиент думает». Многое зависит от того, как подан запуск: если по отчётам штрафуют, сопротивления обычно больше, если по ним разбирают и учат, к разбору привыкают легче.
Что делать, если возражение упирается в цену, а цену менять нельзя?
Смотреть, где именно в разговоре оно возникает. Если до того, как клиент понял состав работ, стоит проверить подачу, а не цифру. Если после подробной презентации и у большинства целевых клиентов, вопрос, скорее, к позиционированию или к тому, кому вы продаёте.
Смотреть, где именно в разговоре оно возникает. Если до того, как клиент понял состав работ, стоит проверить подачу, а не цифру. Если после подробной презентации и у большинства целевых клиентов, вопрос, скорее, к позиционированию или к тому, кому вы продаёте.
Заводить ли отдельный справочник возражений в CRM?
Справочник помогает, когда в него попадает цитата клиента и этап разговора, а выбор из списка обязателен. Если поле необязательное и заполняется в конце дня, вы получите те же три слова, что и раньше. Дословную формулировку надёжнее брать из записи разговора, а справочник использовать для группировки.
Справочник помогает, когда в него попадает цитата клиента и этап разговора, а выбор из списка обязателен. Если поле необязательное и заполняется в конце дня, вы получите те же три слова, что и раньше. Дословную формулировку надёжнее брать из записи разговора, а справочник использовать для группировки.
Кто должен смотреть отчёты по возражениям?
РОП по частоте возражений в отделе, маркетинг по возражениям на входе, они говорят о качестве лидов, продакт по возражениям про функции и условия.
РОП по частоте возражений в отделе, маркетинг по возражениям на входе, они говорят о качестве лидов, продакт по возражениям про функции и условия.
Посмотрите на своих возражениях
Группировка и этапы становятся понятными на собственных разговорах. Возьмите записи за пару недель и посмотрите, какие возражения повторяются и чем эти сделки закончились.
Мы делаем это за вас: бесплатно разберём первые 20 звонков вашего отдела по критериям вашей компании. На выходе разбор реальных разговоров с оценками и пояснениями, а не презентация. Оставьте заявку на shopot.ai/analytics/.
