Вопрос «как повысить конверсию звонков в сделки» встаёт ребром в один и тот же момент: заявок стало больше, бюджет на лиды вырос, а выручка осталась там же. Дальше начинается перебор версий. Упало качество трафика, и звонят люди не из вашей аудитории. Изменились условия у конкурентов. Продукт перестал попадать в спрос. Сместился сезон. Или между «клиент позвонил» и «клиент купил» что-то ломается в самом разговоре. Каждая версия проверяется своими данными, и эта статья про последнюю из них.
Проверить её обычно сложнее остальных. В CRM виден результат: сделка закрыта, отказ, «думает». Что происходило в разговоре, знает только тот, кто слушал его целиком. А слушают два-три звонка в неделю, чаще всего те, по которым уже прилетела жалоба.
Из чего складывается конверсия звонка в сделку
Конверсия отдела продаж это цепочка переходов. Клиент дозвонился. Клиент оказался целевым. Клиент рассказал о своей задаче. Менеджер предложил решение под неё. Клиент согласился на следующий шаг. Шаг состоялся в срок. Сделка закрылась.
Общая конверсия это произведение всех переходов, поэтому провал в одном звене тянет вниз весь результат, даже если остальные работают отлично. Поднимать итоговую цифру «в целом», мотивацией и планёрками, бесполезно, пока вы не знаете, какое звено просело.
Где именно теряются сделки на звонке
Потери распределены неравномерно. Есть несколько мест, где сделка часто рассыпается, и у каждого свой почерк в записи.
1. Клиента не квалифицировали
Менеджер отработал сорок минут с человеком, который не принимает решение, не понимает бюджет и позвонил «прицениться на будущее». Разговор вышел вежливый и содержательный. Сделки, скорее всего, не будет. А пока шли эти сорок минут, целевые лиды ушли на автоответчик.
Как увидеть. Слушайте первые три минуты. Прозвучали ли вопросы про задачу, сроки, объём и роль собеседника в компании? Если менеджер сразу после приветствия ушёл в презентацию, квалификации не было.
Что менять. Короткий набор обязательных вопросов в начале и договорённость, что при явном несовпадении разговор аккуратно закругляется. Дело тут в распределении времени отдела.
2. Задачу не выяснили, а презентовали наугад
Менеджер услышал знакомое слово и включил заготовленный рассказ. Клиент вежливо дослушал про ненужные ему функции и попросил «прислать коммерческое».
Как увидеть. Считайте, кто говорил дольше. Если в первой половине разговора менеджер занимает почти всё время, задачу он не выяснял. Второй маркер: в презентации нет ни одного слова из того, что клиент сказал про себя.
Что менять. Требование проговорить задачу клиента его же словами до рассказа о продукте. Проверяется в записи одной фразой. В автоматическом разборе этот разрыв виден сразу: потребности клиента собраны в список, и рядом отмечено, какие из них закрыли.
Сначала факты из разговора, ниже потребности клиента, ещё ниже те из них, что менеджер успел закрыть; остальные остались без ответа.
3. На возражение ответили, не поняв его сути
«Дорого» может означать «нет денег», «не увидел ценности», «нашёл дешевле» или «хочу, чтобы вы уступили». Ответ на все четыре варианта разный, а скрипт обычно даёт один.
Как увидеть. Найдите в записи момент возражения и посмотрите, был ли уточняющий вопрос до ответа. Если менеджер начал отвечать в ту же секунду, он отвечал слову, а не человеку.
Что менять. Один уточняющий вопрос перед любым ответом на возражение. Полный разбор темы, от сбора частотности до работы с формулировками, собран отдельно: анализ возражений клиентов.
4. Не назвали следующий шаг с конкретной датой
Одна из типичных потерь, и поправить её обычно недорого. Разговор заканчивается словами «я вам наберу», «скиньте на почту, посмотрим», «созвонимся на неделе». Дата не названа, в CRM ставится задача «перезвонить» без срока. Пока вы собираетесь, клиент успевает поговорить с конкурентом.
Как увидеть. Слушайте последнюю минуту звонка. Есть ли в ней конкретное действие, дата и понимание, кто инициирует контакт? Если формулировка размытая, шаг не назначен.
Что менять. Правило: разговор не заканчивается без даты и цели следующего касания. «Отправляю расчёт сегодня до шести, созвонимся в четверг в 11, обсудим сроки поставки». Одна фраза, которой часто просто нет. Заведите её в чек-лист оценки звонка отдельным пунктом и смотрите, у кого она пропадает. Разбор звонка идёт дальше и предлагает следующие шаги по конкретной сделке, вместе с объяснением, откуда взялась оценка вероятности продажи.
Блок «Как продать?»: что делать с этой сделкой дальше и из чего сложилась вероятность продажи.
5. Не перезвонили вовремя
Договорённость была, дата была, звонка не было. Или он случился через неделю, когда клиент уже принял решение. Пропущенные и неперезвоненные входящие сюда же: лид оплачен, а разговора не было вообще.
Как увидеть. Сравните обещанную в разговоре дату с фактической датой следующего касания. Систематическое расхождение чаще говорит об отсутствии механики контроля сроков, чем о лени конкретного человека. Как выстроить такую механику без ежедневного микроменеджмента: как контролировать менеджеров.
Что менять. Задача в CRM создаётся сразу по итогу звонка, с датой из разговора, а не «когда руки дойдут».
6. Договорённости не зафиксировали
Клиент назвал объём, сроки, ограничения по бюджету и имя технического специалиста. В карточке появилась строчка «клиент думает». Через десять дней второй звонок начинается с тех же вопросов. Для клиента это сигнал, что его не слушали, и он повторяет всё через силу или не повторяет вовсе.
Как увидеть. Откройте карточку сделки и запись разговора рядом. Разница между сказанным и попавшим в CRM обычно оказывается неприятным открытием.
Что менять. Ключевые детали фиксируются автоматически или сразу после звонка, пока разговор в памяти. Всё, что откладывается на конец дня, теряется.
Длинный цикл: почему по одному звонку выводы не делают
Если сделка закрывается за месяц и пять касаний, оценивать конверсию по отдельному звонку бессмысленно. Первый разговор в такой воронке физически не может закончиться продажей, его задача собрать вводные и назначить следующий шаг. Менеджер, который давит на закрытие в первом контакте, выглядит активным и портит воронку.
Смотрите серию касаний по одной сделке. Что даёт картину:
- Двигалась ли сделка по этапам после каждого разговора или топталась на месте.
- Появлялась ли в следующем звонке новая информация о клиенте, или шёл тот же круг.
- Соблюдались ли обещанные сроки между касаниями.
- На каком по счёту касании сделки обрываются чаще. Массовый обрыв на втором и третьем контакте это повод посмотреть, как в этих звонках назначался следующий шаг. Продукт и цена тоже возможные объяснения, их проверяют отдельно.
Такой разбор требует одинаковых критериев для всех разговоров. Иначе вы сравниваете не работу менеджеров, а настроение проверяющего: единые критерии описаны в статье про оценку звонков менеджеров.
Как это делает Шöпот Аналитика
Ручной разбор упирается в объём. Шöпот Аналитика разбирает 100% выбранных коммуникаций по критериям вашей компании, поэтому провал видно адресно: у одного просела квалификация, у другого нет следующего шага в финале. Каждый звонок анализируется с учётом данных предыдущих разговоров и анализов по этой же сделке, что особенно полезно на длинных циклах: перед вами вся серия касаний, а не набор отдельных записей. Итог каждого разговора собран в шапке карточки: вероятность продажи в процентах, попало ли предложение в потребности, кто вёл разговор, были ли критические ошибки. Остальные возможности, от интеграций с CRM и телефонией до формата отчётов, собраны в статье про речевую аналитику.
Верх карточки звонка: вероятность продажи, соответствие предложения потребностям, кто вёл разговор, тип звонка и критические ошибки.
FAQ
Сколько времени нужно, чтобы понять, где отдел теряет сделки?
Зависит от того, сколько разговоров вы разберёте и насколько одинаково их оценивали. Проверяющие с разными представлениями о «хорошем звонке» дадут несопоставимые результаты, и на таких данных точку потерь не найти, сколько бы недель ни прошло. Единый стандарт оценки важнее календаря.
Зависит от того, сколько разговоров вы разберёте и насколько одинаково их оценивали. Проверяющие с разными представлениями о «хорошем звонке» дадут несопоставимые результаты, и на таких данных точку потерь не найти, сколько бы недель ни прошло. Единый стандарт оценки важнее календаря.
У нас длинный цикл сделки и много касаний. Это применимо?
Да. В коротком цикле проблему видно по выручке ближайшего месяца, в длинном она проявляется позже. Разбор серии касаний с учётом предыдущих разговоров по той же сделке показывает, на каком контакте сделки обрываются, раньше, чем это отразится в отчёте о продажах.
Да. В коротком цикле проблему видно по выручке ближайшего месяца, в длинном она проявляется позже. Разбор серии касаний с учётом предыдущих разговоров по той же сделке показывает, на каком контакте сделки обрываются, раньше, чем это отразится в отчёте о продажах.
Нужно ли переписывать скрипты перед внедрением?
Нет. Сначала логично посмотреть, что происходит в разговорах, и уже по этим данным править скрипт. Часто выясняется, что скрипт нормальный, а выпадает из него один и тот же блок у всего отдела.
Нет. Сначала логично посмотреть, что происходит в разговорах, и уже по этим данным править скрипт. Часто выясняется, что скрипт нормальный, а выпадает из него один и тот же блок у всего отдела.
Что нужно с нашей стороны для запуска?
Доступ к записям разговоров и ваши критерии оценки. Интеграция с CRM и телефонией настраивается за день, отдельный проект внедрения не потребуется.
Доступ к записям разговоров и ваши критерии оценки. Интеграция с CRM и телефонией настраивается за день, отдельный проект внедрения не потребуется.
Система заменит руководителя отдела продаж?
Нет. Она закрывает прослушку и подсчёт, ту часть работы, которая съедает вечера. Разговор с менеджером и решение о смене подхода остаются на РОПе, просто теперь они опираются на данные по всем разобранным звонкам.
Нет. Она закрывает прослушку и подсчёт, ту часть работы, которая съедает вечера. Разговор с менеджером и решение о смене подхода остаются на РОПе, просто теперь они опираются на данные по всем разобранным звонкам.
Посмотрите, где уходят сделки на ваших звонках
Гипотезу «менеджеры не дожимают» стоит проверять на своих записях. Оставьте заявку на https://shopot.ai/analytics/, и мы бесплатно разберём первые 20 ваших звонков по вашим критериям. Это даст наблюдения по вашим разговорам: где не квалифицировали, где ответили на возражение мимо, где закончили без следующего шага. Причину падения конверсии такой разбор не доказывает, но показывает, где её искать.
